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Michael Pierlovisi pour L’Oréal – Enjeux du digital

Michael Pierlovisi pour L'Oréal

Le digital transforme le comportement des consommateurs également dans le secteur de la beauté : quels sont les enjeux pour le groupe L’Oréal ?

Nous avons trois grands enjeux dans le changement de comportements des consommateurs :

1/ Leur façon d’acheter des produits a évolué.

Pendant des décennies, nous avons essentiellement focalisé notre discours sur l’innovation technologique de nos produits. Nous lancions un spot TV et la consommatrice se déplaçait d’elle-même en magasin pour l’acheter. Le parcours était bien balisé. Aujourd’hui, la consommatrice va faire des recherches sur Google, comparer des avis, revenir sur sa décision avant de visionner un nouveau spot TV. Le parcours d’achat est devenu bien plus complexe, et on observe une fragmentation des touchpoints. Ce phénomène a mis en valeur autant de chemins vers l’achat que de consommatrices.

2/ Le rôle des influencers s’est accru.

Le bouche à oreille classique s’est considérablement accru avec l’explosion des médias sociaux. Aujourd’hui, il y a autant de prescriptrices que de consommatrices qui s’expriment aussi bien sur les forums de discussions, leurs blogs ou leurs comptes Twitter, Instagram, Youtube, etc. Plus encore, ces prescriptrices se sont spécialisées par type de produits, voire de problématiques de peau.  L’enjeu est donc de toucher la bonne communauté d’influencers.

3/ A moyen-long terme, le meilleur produit couplé à un marketing performant ne suffit plus.

L’efficacité produit n’est qu’une partie de l’équation que nous devons résoudre. Comment répondre au mieux aux aspirations et questions des consommateurs ? Il ne s’agit aujourd’hui pas simplement de leur mettre à disposition une version web d’un spot TV, mais de leur fournir un ensemble de contenus pluri formats (articles, visuels, vidéos, etc.) et multi-plateforme autour du produit, certes, mais également de l’environnement dont il s’inspire ou de la problématique qu’il se propose de résoudre : éduquer et accompagner lorsqu’il s’agit d’acné, détecter et relayer les dernières tendances ou encore offrir des tutoriels vidéo maquillage. Il nous faut, dès lors, acquérir un esprit de publisher pour être capable de définir le bon angle éditorial, la tonalité la plus pertinente et le calendrier de parution qui en découle.

De même, notre logique se doit d’aller au-delà du produit en pensant service. Offrir un diagnostic personnalisé, s’appuyant sur les dernières technologies de nos smartphones ou proposer des applications mobiles qui permettent, par exemple, de tester, via la réalité augmentée, le rendu d’un maquillage, votre prochaine coloration ou style.

Derrière cette problématique, l’analyse des données pertinentes est essentielle pour une meilleure personnalisation dans notre proposition.

Pour faire face à cette révolution, comment le groupe L’Oréal renforce-t-il son expertise numérique ?

Nous sommes sur deux principaux chantiers : identifier, recruter et faire évoluer des talents, mais aussi digitaliser les équipes marketing existantes.

Pour recruter des talents, nous sommes amenés à repenser notre ancien parcours professionnel balisé, qui partait généralement d’un stagiaire grande école pour le faire évoluer en chef de produit, puis directeur marketing ou directeur d’une marque, par exemple. Nous avons ainsi recruté environ 1 000 salariés dans le monde ces trois dernières années pour se renforcer dans le numérique.

Digitaliser les équipes marketing existantes doit nous permettre non plus d’intégrer le digital dans le marketing mais de faire du marketing digitalisé. Il ne s’agit pas d’une composante supplémentaire à intégrer, mais bien d’une nouvelle logique à prendre en compte dans toutes les étapes de notre travail : de la conception de notre produit jusqu’à sa commercialisation. Il s’agit également d’un enjeu d’up skilling de nos managers. Pour cela, nous avons mis en place un certain nombre d’initiatives comme des modules de l’e-learning, des vidéos de formation, du reverse mentoring et même des learning expeditions dans un certain nombre de start-ups aux Etats-Unis et en France, organisées pour nos managers. En parallèle, parce que cette digitalisation concerne également nos partenaires, nous organisons également des sessions de formation qui leurs sont dédiés (retailers, pharmaciens, salons de coiffures, etc.).

Notre plan “20/50/100” vise trois objectifs prioritaires  d’ici 2020 :

  • générer 20% de notre chiffre d’affaire en ligne,
  • tisser des relations personnalisées avec 50% de nos consommatrices ( un fort enjeu notamment sur le CRM),
  • parvenir à ce que 100% de nos marques soient des love brands.

Quels profils recherchez-vous, et dans quels domaines ?

Nous ne nous attachons pas à un profil type particulier, puisque les formations digitales sont aujourd’hui encore très peu nombreuses. Seulement, nous recherchons des profils plus variés : nous étions focalisés sur les grandes écoles de commerce, mais nous recherchons à présent des premières expériences dans le digital, que ce soit en agence ou en start-up. Encore une fois, nous nous attachons à sortir des circuits balisés.

Comment avez-vous adapté vos méthodes de sourcing pour attirer et recruter ces nouveaux profils ?

LinkedIn a beaucoup changé la donne. En complément, nous collaborons étroitement avec des cabinets de recrutement. Mais sur certains postes très spécifiques, nous préférons travailler avec de plus petits acteurs spécialisés dans les métiers du digital, en amont du process interne de recrutement.

Avec LinkedIn, les managers font eux-mêmes leur propre sourcing et répondent aux demandes directes des candidats. Ce contact bilatéral n’existait pas auparavant.

Quels conseils pourriez-vous donner à vos pairs ?

Le mouton à cinq pattes n’existe pas, tout comme le candidat qui disposerait de tous les atouts souhaités : il faut trancher. Choisir, c’est renoncer.

Ainsi, je dirai qu’il est préférable de choisir des profils spécialisés et de les généraliser, plutôt que l’inverse.

D’autre part, les recrutements qui ont le mieux fonctionné sont ceux dans lesquels les fonctions digitales ont été impliquées plus en amont.